Dans le paysage économique africain, où les Petites et Moyennes Entreprises (PME) représentent près de 90 % de l’écosystème entrepreneurial et environ 38 % du PIB (du continent combiné), la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) s’exprime encore majoritairement par la philanthropie.
Cette tendance se manifeste par des actions sociales ponctuelles ou des dons en numéraire, souvent perçus comme une réponse immédiate aux besoins de la cité. Cette générosité, bien que volontaire, se heurte fréquemment à l’absence de cadre stratégique. Pour une PME ne disposant pas des ressources nécessaires pour financer un département/comité RSE complète, son investissement social reste sujet à des ajustements budgétaires.
Les statistiques indiquent que ces interventions isolées, faute de planification, ne génèrent pas d’impact durable sur les communautés locales et finissent par peser sur la trésorerie des entreprises sans créer de valeur en retour.
Le risque majeur de cette approche réside dans l’essoufflement inévitable des initiatives non encadrées. Sur le long terme, la répétition de dons sans lien direct avec le cœur de métier de l’entreprise peut devenir contre-productive. En période de ralentissement économique, la pause brutale de ces aides crée un sentiment de rupture avec les populations (bénéficiaires).
En Afrique subsaharienne, la transition vers une RSE structurée, même limitée à une ou deux actions annuelles ciblées, devient donc un impératif de durabilité.
L’enjeu n’est pas de freiner ces élans de solidarité, mais de transformer une volonté spontanée en une stratégie de pérennité. Pour toute entreprise, amorcer une démarche structurée passe par un équilibre indispensable entre les actions externes et la prise en compte des parties prenantes internes.
Se focaliser exclusivement sur la bienveillance extérieure tout en négligeant le bien-être des collaborateurs ou l’amélioration des conditions de travail expose l’organisation à un risque de ‘‘social washing’’ préjudiciable pour sa réputation (make-up communication).
En outre, aligner ces projets sur des indicateurs de performance vérifiables, permet non seulement de sécuriser les investissements, mais aussi de renforcer la réputation de l’entreprise sur un marché régional et international de plus en plus attentif aux standards de gouvernance et d’éthique.